Author: psikologimarketing

Bismillahirrahmanirrahiim

Beberapa tahun yang lalu saya mencari produk Microphone portable yang biasa dipakai para Vlogger yaitu Rode Video Mic Go dan rentetan jenis lainnya, informasi yang saya dapatkan adalah di pasaran terdapat 2 jenis yang beredar yaitu Original dan Tiruan (KW Zzupper), namun yang KW harganya beda tipis sekali karena tidak ingin terlihat KW, kalau Original garansi pabrik 2 Tahun, kalau KW hanya garansi toko 6 bulan, dan banyak isu-isu lain di forum jual beli, karena saya takut tertipu jika beli online, akhirnya saya bela-belain ke Jakarta di Mangga Dua, setelah saya berkeliling, rentang harganya cukup jauh, dari Rp450.000 sampai Rp2.000.000, ada 1 hal yang menarik, setiap toko yang menawarkan harga seperti Rp799.000, Rp895.500, Rp 995.000, dan seterusnya, entah kenapa saya langsung kabur tiap ditawari harga seperti itu, saya lagi  nyari barang yang ORI, harga yang ditawarkan tadi terasa meragukan, terasa “tidak pas”, namun sampailah saya di toko yang menawarkan Rp1.000.000 dan Rp2.000.000, harga yang membuat saya langsung berhenti, tidak mau pindah-pindah toko lagi, saya tidak mengerti, apa yang terjadi?

Barulah setelah saya mempelajari Pricing Psychology, saya menemukan yang namanya Luxury Price, yaitu tentang Harga yang cocok untuk barang mewah/bergengsi/original. Bagi saya, sebenarnya membeli Microphone yang harga dibawah Rp50.000 sekalipun bisa saja, tapi saya menginginkan hasil suara yang sangat jernih, selain itu brand Rode Video Mic terlihat keren dan berkelas, maka ini adalah luxury product bagi saya, saya membelinya karena “emotional”, bukan “rational”.

Dalam teori Luxury Price, peneliti menemukan bahwa produk yang dianggap “Lux” atau “Prestige” oleh calon customer, tidak cocok diberikan Charming Price atau harga yang mengandung bilangan Presisi seperti Rp799.000, Rp895.500, Rp995.000, Rp1.125.900, dan seterusnya (Silahkan tonton Video tentang Harga Presisi), lalu apa yang membuat tidak cocok? Mengapa muncul perasaan “tidak pas”? Berikut penelitiannya:

Wadhwa dan Zhang pada tahun 2014 melakukan penelitian tentang Angka pada harga yang “Feels Right”, terasa benar, terasa cocok, terasa pas. Mereka mengelompokan customer dalam 2 kategori, orang yang membeli barang dengan dorongan Emosional/Perasaan/Feelings, dengan orang yang membeli barang atas dorongan Rasional/Logika.

Maka untuk Luxury Product, barang mewah/prestise, dorongan yang dominan adalah Emosional/Perasaan, untuk jenis dorongan ini, peneliti menemukan bahwa mereka tidak menyukai harga dengan angka yang Charming maupun presisi, ini didukung oleh penelitian Schindler tahun 2005:

Schindler menjelaskan hasil penelitian beliau tentang dampak charming price dan bilangan presisi bagi persepsi customer, dan beliau menemukan bahwa charming price dan bilangan presisi itu memberi sinyal pada otak bahwa produk tersebut harganya rendah, diskonan, promo, dan tidak memberi kesan “prestige” (tidak bergengsi), dan ini sangat cocok bagi orang yang membeli barang dengan dorongan Logikanya atau rasionalitasnya.

Maka sekarang saya mengerti kenapa saat dulu pedagang di Mangga Dua menawarkan saya Microphone dengan harga Charming dan Presisi saya selalu kabur, Heeey.. Saya sedang mencari barang Original, Prestige, Lux, maka memberikan saya Charming Price & Harga Presisi, adalah KESALAHAN FATAL, that’s price doesn’t Feels Right, memberikan charming price & harga presisi pada barang “Lux” seakan menyatukan Puzzle bahan karton dengan mainan Lego, tidak cocok, bukan pasangannya, jelaslah saya kabur lihat harga yang seperti itu, Microphone keren dan original yang saya inginkan tidak seperti itu harganya.

Teman-teman bisa bayangkan? perubahan detail yang sangat kecil pada label harga, dapat berdampak sangat besar pada bisnis kita, sayangnya jarang dari kita yang mau belajar sedalam ini, jaulan ya jaulan aja, untung-untungan, pake strategi yang berasal dari “katanya”, padahal segala sesuatu di dunia ini ada ilmunya, ada SCIENCEnya, mulailah mencari ilmu yang berdasarkan Fakta, Data, bukan Opini, bukan Katanya.

Silahkan tonton video Harga Mewah dan Harga Presisi di Video Berikut:

Terima kasih, semoga bermanfaat, sukses untuk bisnismu kawan^^.

Referensi:

1. Schindler, R. M., & Kibarian, T. M. (2001). Image communicated by the use of 99 endings in advertised prices. Journal of Advertising, 30(4), 95-99.

2. Wadhwa, M., & Zhang, K. (2015). This number just feels right: The impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.

[amp-cta id=’8561′]

Bismillahirrahmanirrahiim

Tahukah kamu bahwa kita memproses dan menyimpan harga suatu produk ke dalam memori otak kita bukan dalam bentuk numerik (“Rp100.000”, “Rp.5 juta”, dsb), melainkan dalam bentuk objek (“besar/kecil, “tinggi/rendah”, “mahal/murah”), ilustrasinya sebagai berikut:

Dari gambar diatas sekali lagi kita simpulkan bahwa calon pembeli tidak menangkap angka, melainkan KESAN, maka pada artikel kali ini kita akan mempelajari salah satu teknik Pricing yang dapat mempengaruhi kesan calon pembeli saat merek melihat label harga produk kita, tehnik ini dinamakan The First Digit Effect.

Pada artikel The Charming Price, kita tahu bahwa harga berakhiran 9 menunjukkan performa paling menakjubkan pada penjualan, namun tidak sampai disitu, penelitian dilanjutkan oleh Thomas & Mowitz pada tahun 2005, mereka melihat bahwa angka di akhiran harga (Charming Price) tidak bekerja sendirian, melainkan dipengaruhi juga oleh angka/digit depannya, ini buktinya:

Pada grafik ini dapat dilihat bahwa peneliti membandingkan kesan mahal suatu harga produk dengan skema harga A vs B, skema harga A adalah peneliti ingin melihat bagaimana perubahan Kesan Mahal suatu harga yang pasarannya $3.60 (tidak charming) dirubah menjadi $3.59 (charming price), sedangkan skema harga B adalah peneliti ingin melihat bagaimana perubahan Kesan Mahal suatu harga yang pasarannya $4.00 dirubah menjadi $3.99.

Jika memang Harga berakhiran angka 9 adalah satu-satunya yang memberi dampak, maka skema harga A dimana $3.60 dirubah menjadi $3.59, seharusnya $3.59 memberi perbedaan jauh pada penjualan, menurunkan kesan mahal secara drastis sehingga terkesan jauh lebih murah, namun ternyata asumsi kita salah, hasilnya justru tidak signifikan. Sekarang coba bandingkan skema harga B dimana $4.00 menjadi $3.99, kesan mahalnya turun drastis !

Kenapa bisa begitu? karena pada skema harga B tidak hanya menggunakan Charming Price, tapi juga Digit Pertamanya/First Digitnya yaitu angka 4, dirubah menjadi angka 3, inilah mengapa Charming Price saja tidak cukup, perlu ditambahkan The First Digit effect.

Maka kita simpulkan, ketika kita ingin menurunkan harga produk kita sedikit dibawah pasaran, maka menggunakan akhiran 9 (Charming Price) saja tidak cukup, kita juga perlu menurunkan 1 digit depan dari harga produk kita (The First Digit Effect).

Lalu bagaimana penjelasan secara psikologinya?

Otal kita memproses angka dengan sangat cepat, saking cepatnya… kita telah menyimpulkan suatu angka menjadi suatu objek sebelum kita selesai membaca seluruh angka tersebut, itulah mengapa otak kita cenderung mengabaikan digit terakhir dari suatu harga, melainkan digit depannya saja. Temuan ini digunakan oleh para marketer dengan cara menulis harga suatu produk dengan ukuran font yang sangat kecil pada digit belakang harga:

Dapat dilihat pada lingkaran biru, mereka menulis akhiran harga dengna ukuran font yang sangat kecil, maka ini akan mempercepat calon pembeli melihat First Digitnya, sehingga ia mengabaikan digit akhirnya.

Semoga bermanfaat, bagi yang ingin melihat penjelasan lebih detail tentang The First Digit Effect silahkan tonton Video Berikut.

Referensi:

1. Adaval, R., & Monroe, K. B. (2002). Automatic Construction and Use of. Contextual Information for Product and Price Evaluations. Journal of Consumer Research, 28 (March), 572-588.

2. Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: The left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.

[amp-cta id=’8561′]

Charming price adalah istilah yang digunakan psikolog terhadap angka dalam harga yang dapat mempengaruhi buying behaviour seseorang.

Harga yang disebut “Charming” adalah harga yang mengandung unsur angka 9, angka ini telah menjadi primadona dalam dunia marketing khususnya pricing strategy, sadar maupun tanpa sadar, kita bisa jadi telah membeli  banyak barang tanpa pikir panjang hanya karena ada angka “9” nya. Ah masa sih? yuk kita lihat penelitiannya:

Penelitian tersebut dilakukan oleh Holdershaw dkk pada tahun 1997, mereka membandingkan performa penjualan produk dengan harga akhiran 0 vs 1 vs 2 dan seterusnya sampai 9, dan berikut hasilnya:

Produk yang sama persis, dijual dengan harga berakhiran 9 menunjukkan performa paling optimal pada penjualan, 721 sales (60,7%), padahal secara besar harga, akhiran 9 lebih mahal dari yang akhiran 1 atau 2. Tahan dulu takjubnya, saya kasih 1 lagi, ini adalah penelitian dari MIT & University of Chicago yang dibahas dalam Harvard Business Review tahun 2013, mereka melakukan penelitian di toko ritel pakaian wanita, objeknya berupa dress, mereka memberi label harga berbeda pada 1 dress yang sama persis, sebagian dress tersebut diberi harga $34, sebagian diberi harga $39, secara jumlah jelas $39 lebih mahal, tapi ternyata, dress dengan label ahgra $39 membuat sales meningkat sebesar 25%, menakjubkan !

Lalu apa landasan ilmu psikologi dibalik kehebatan angka 9 ini? silahkan simak video saya berikut ini:

Referensi:

1. Schindler, R. M., & Kibarian, T. M. (2001). Image communicated by the use of 99 endings in advertised prices. Journal of Advertising, 30(4), 95-99.

2. Schindler, R. M., & Kibarian, T. M. (1996). Increased consumer sales response though use of 99-ending prices. Journal of Retailing, 72(2), 187-199.

[amp-cta id=’8561′]